エンゲージメントの意味とは？顧客関係の重要性や向上させる施策を紹介

マーケティングの現場でよく使われるようになってきた「エンゲージメント」。

エンゲージメントは、LTVをはじめとする企業のパフォーマンスを高めていくための重要なKPI（重要成果指標）に位置づけられています。

この記事では顧客との関係性を示すエンゲージメントを高めることにどんな意味があるのか、また、顧客とのコミュニケーションの重要性について解説します。

エンゲージメントとは

エンゲージメントとは、企業と顧客の関係性を示す概念です。

スマートフォンとSNSが普及したことにより、消費者の側からの情報発信が企業のマーケティングにも大きな影響を及ぼすようになってきました。

SNS上で拡散される商品やサービスへの評価は、またたく間に多くの消費者に共有されます。

気に入った商品やサービスをSNS上に投稿したり、「いいね」や「リツイート」によって拡散したりする消費者の行動は、商品やサービスを認知して好意的な感情を持った結果の行動といえます。

また、SNS上での情報発信という積極的な行動にいたる前の段階でも、何回も同じ商品ページにアクセスして長時間見ているユーザーは、その商品の購入を検討している可能性が高いと考えられるでしょう。

このような企業からの情報発信に対して、購買という取引が発生する前後にわたって消費者の側からの行動が生じている状態がエンゲージメントです。

顧客満足度との違い

「顧客エンゲージメント」が関係性をあらわす概念であるのに対し、「顧客満足度」は顧客側からの商品やサービス、それを提供する企業への評価です。

商品やサービスに対する価値を顧客側がどう感じるかが顧客満足度であり、商品やサービスに対する事前の期待と実際に利用した時の実感の差が、満足度として顧客の印象に刻まれます。

顧客満足度はアンケート調査などを通じて測定することが一般的です。

顧客ロイヤリティとの違い

顧客エンゲージメントは企業と顧客の双方向性が前提となる概念であるのに対し、顧客ロイヤリティは顧客の心理的側面によりウェイトが置かれ、顧客側が企業やブランドとの関係性を維持したいと思う動機や理由に焦点が当たります。

顧客ロイヤリティは顧客が企業に持つ愛着や支持、帰属意識といった心理的要素を指し、顧客満足度と顧客エンゲージメントの質が高い場合の結果として醸成されます。

顧客エンゲージメントと同様に、顧客ロイヤリティが高いほど企業にとっては継続購買や購買単価の向上が見込めるため、「重要視すべき顧客」との関係構築にかかわる概念といえます。

従業員エンゲージメント

マーケティングとは異なる領域で用いられるエンゲージメントの概念として、「従業員エンゲージメント」があります。顧客エンゲージメントはLTV（顧客生涯価値）との関連が実証されたことで注目されるようになりましたが、従業員エンゲージメントも生産性向上や顧客満足度向上にプラスの効果をもたらすことが明らかになっています。

社会心理学では「活力」「熱意」「没頭」という要素によって構成されるのが従業員エンゲージメントとされています。

顧客エンゲージメントの定義

ビジネスの世界でも使われるようになった顧客エンゲージメントですが、学術分野では1980年代からリレーションシップ・マーケティングやサービス・マーケティングといった文脈で登場した概念です。

2010年代に入ってから再度、注目の集まる研究分野となっていますが、研究者によって顧客エンゲージメントに含まれる構成要素が異なり、定義として一般的に定着したものはありません。

おおむね共通しているのは、消費者の態度・行動の要素が含まれること、非取引の場面にウェイトが置かれていること、「認知」「感情」「行動」の要素が含まれることです。

エンゲージメント向上の効果

エンゲージメントは企業やブランドと顧客との関係性であることを述べましたが、関係性の活性化や質の向上は以下のような効果をもたらします。

LTVの向上

顧客のエンゲージメントが高いということは、企業側とのやりとりが他の顧客に比べて活発であるということです。企業側からの情報発信や働きかけが届きやすいと同時に、顧客側もそれを受け入れやすい状態にあるということをあらわしています。

必然的に、エンゲージメントの高い顧客のほうが購買に結びつく可能性が高く、購買単価の向上や継続的な購買を見込むことができます。つまり、エンゲージメントを高めることがLTV（顧客生涯価値）向上に結びつくと考えることができます。

競争力強化

企業やブランドと顧客との関係性が良い状態にある、ということは、顧客が企業やブランドについて十分に認知し、理解度も高いということです。

差別化の難しくなっている市場環境のなかで、「よく知っている」「なじみがある」「信頼できる」と感じてもらうことは、競合のなかから選ばれる確率を高めるためにとても重要になります。

潜在顧客のエンゲージメントを高めることが、他のブランドに対する競争力を強化することにつながります。

新規顧客の獲得

エンゲージメントの高い顧客が潜在顧客に対してプラスの効果を与える、という点も、エンゲージメント向上の重要な効果です。SNSでの口コミによる紹介や好意的な情報発信が売上に大きな影響をもたらすことは、さまざまなカテゴリで見られる現象です。

SNSや口コミサイトでの商品やサービスに対する評価は、消費者の購買行動のなかで重要な位置を占めるようになっているため、既存顧客のエンゲージメントを高めることが新規顧客の獲得に結びつきます。

建設的なフィードバックによる改善

商品やサービスに不満がある場合、顧客は他の競合にすぐに乗り換えてしまいます。この場合、企業側では不満を持たれた原因や理由がわからないままになってしまうことが通常です。

企業側にとってネガティブな情報もSNS等で拡散されますが、エンゲージメントの高い顧客はブランドや商品についての理解が高いため、ネガティブな情報を発信する場合でも、商品やサービスに関する具体的なフィードバックを指摘してくれる傾向があります。

エンゲージメントの高い顧客から寄せられる建設的なフィードバックは、商品やサービスの改善につながる貴重な情報です。

エンゲージメントの測定指標

マーケティングを前提とするエンゲージメントの測定は、顧客の行動とその結果に焦点が当たります。アンケート調査を通じて指標化する方法もありますが、ここではエンゲージメントの代表的な測定指標を紹介します。

LTV（顧客生涯価値）

エンゲージメント向上の効果としてLTVを挙げましたが、LTVはひとりの顧客が企業にもたらす利益の総額として捉えられます。

LTVは「購買単価」「購買頻度」「購買期間」「粗利益率」で構成され、「粗利益」を除いた３つの要素から算出される数値が結果的にエンゲージメントを図る指標となります。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPSは顧客ロイヤリティを測るための指標です。商品やサービスを親しい知人に勧められるかどうかを、アンケートを通じて0～10の11段階で聴取するものです。

エンゲージメントを直接的に示すものではありませんが、顧客ロイヤリティの高い顧客は必然的にエンゲージメントも高いと想定されることから、測定指標のひとつとして挙げられます。

解約率

サブスクリプションサービスなどにおいては、継続利用がエンゲージメントの主要な指標となることから、解約率がサービス全体のエンゲージメントをあらわす数値となります。

上記以外に、WebサイトやSNS上でのユーザーの行動からエンゲージメントを測るために、以下のような指標がKPIとされます。

>>エンゲージメント向上に役立つDMMチャットブーストCVはこちら

エンゲージメントを高めるための施策

エンゲージメント向上は企業のパフォーマンス向上に結びつくものです。前述の指標を参考にしながら、顧客とのコミュニケーションを活性化させるとともに、コミュニケーションの質も向上させていくための取り組みが必要となります。

ツールを使って顧客関係を管理する

エンゲージメントの向上をめざすには、それぞれのビジネスに応じたエンゲージメント指標にもとづく改善の取り組みが求められます。

どんな顧客にどのような取引があり、それぞれにどのような行動を取っているかを分析するためには、それらを一元管理して個々の顧客に合わせたコミュニケーション戦略を立てる必要があります。

そのための情報基盤となるのが、CRMをはじめとする、顧客との関係を管理するためのマーケティングツールです。ツールの活用により、顧客に応じた適切なチャネルを選択し、顧客の求めるタイミングを見きわめてつながりを作ることが可能になります。

顧客との各タッチポイントにおけるCX（顧客体験）の向上を図る

購買プロセスの過程において顧客と接するそれぞれのタッチポイントで、顧客自身が商品やサービスとの接触した時に価値を感じられるかどうかが、エンゲージメントの醸成を左右します。

特に、顧客の側からの問い合わせなどの直接的なコミュニケーションの機会において、顧客自身が感じた印象は、満足度と顧客体験を決定づけるものとなります。

たとえば、LINEなどのチャットを用いて、顧客からの問い合わせに迅速に対応したり、顧客それぞれにパーソナライズされた情報を発信することで、顧客とのエンゲージメントを高めることができます。

ただし、すべての企業に共通する課題として、企業と顧客のコミュニケーションの機会が多様化したなかで、すべてにリソースを充てることは困難である、という点が挙げられます。

効率を考えた場合の選択肢として、顧客の求める内容に応じて答えを自動的に返すことができるチャットボットの活用などが効果的な施策となります。

エンゲージメント向上は顧客とのコミュニケーションが重要

本記事では、企業の営業・マーケティング活動において「いかにエンゲージメントが重要であるか」を解説してきました。

顧客エンゲージメントを高めるためには、顧客との効果的なコミュニケーションが不可欠です。企業が積極的に顧客とのコミュニケーションを繰り返し行うことは、ニーズや課題を正しく理解するだけでなく、顧客満足度向上と信頼関係構築にもつながる重要なエンゲージメント向上施策といえるでしょう。

広告やSNS、その他さまざなアプローチ方法で顧客とのコミュニケーションを積極的に図り、エンゲージメント向上につなげていきましょう。

エンゲージメントを高めるための施策として、直帰率を改善することも重要です。直帰率とはどういったものかを含めての詳しい情報は、こちらの記事で紹介されています。
参考：[決定版]サイトの直帰率とは？下げる方法は？[web部門必見]│DX攻略部

参考：エンゲージメントとは？効果的なインスタ運用に欠かせない5つのポイント｜栃木県宇都宮市のWebマーケティング会社