ロイヤリティとは？意味やマーケティングにおける重要性・向上施策を解説
「ロイヤリティ（Loyalty）」は、顧客が特定の企業・ブランドに感じる愛着や信頼の度合いをあらわす用語です。市場の成熟が進んだ現代においては、顧客のロイヤリティを向上させることが企業の競争力を高めるうえで非常に重要になります。
そこで本記事では、ロイヤリティの基礎知識や計測指標、向上させる具体的なステップについて解説します。現状のマーケティング施策に課題や行きづまりを感じている方は、ぜひ参考にしてください。
ロイヤリティとは？
ロイヤリティ（Loyalty）とは、個人が特定の組織や企業、ブランドなどに対して抱く愛着・忠誠心のことです。「ロイヤルティ」と表記することもあります。
「洗剤は値段にかかわらず、いつも特定のブランドの製品を購入する」「キッチン家電はすべてA社の製品で統一している」といった経験のある方は少なくないでしょう。このように、顧客が特定の企業・ブランドに感じている愛着や信頼の度合いを、特に「顧客ロイヤリティ」と呼びます。
なお、同じロイヤリティでも「Royalty」はまったく異なる概念を指すため注意しましょう。
本記事では、主にマーケティング活動で使用される「ロイヤリティ（Loyalty）」について解説します。
ロイヤリティが重要視されている背景
マーケティング業界において浸透している「顧客満足度（CS）」は、売上や利益といった情報だけではなく、顧客の「感情」に焦点をあてて製品・サービスの向上を図る考え方です。
従来は顧客満足度を重視してマーケティング・営業活動を行うことが一般的でした。しかし、市場が成熟するにつれて他社との差別化が困難になった現代では、「顧客が満足している＝製品・サービスを継続的に購入してくれる」という方程式がかならずしも成り立たなくなったのです。
そこで、単発の購買に対する満足度だけではなく、企業やブランドそのものに愛着・信頼を抱いている「状態」を重視してリピーターを育てる「ロイヤリティ」という考え方が生まれました。
ロイヤリティを向上させる施策に注目が集まっている理由は、もう一つあります。それが「人口減少にともなう新規顧客獲得の難易度の上昇」です。
新規顧客の獲得のみで売上向上を目指すことには限界が見えている時代において、長期的な視点で業績を向上させるためには「既存顧客の維持」が重要です。既存顧客のロイヤリティを高め、長期的にサービスを利用してもらったり、知人にブランドを推奨してもらったりすることが、継続的な利益獲得につながります。
エンゲージメントとロイヤリティの違い
ロイヤリティとよく似た用語として「エンゲージメント」が挙げられます。エンゲージメントもロイヤリティと同様、顧客と企業の関係性をあらわす言葉ですが、両者は焦点を当てる側面が異なります。
エンゲージメントは、顧客が企業や製品・サービスに対してどれだけ積極的に関わっているのかを、「行動」に焦点を当てて計測した指標です。一方、ロイヤリティは、顧客が企業・ブランドに対してどの程度の愛着を持っているのかを「感情」に焦点を当てて測る指標であり、それぞれ調査プロセスが異なります。
エンゲージメントも顧客のリピート購入や口コミ波及などに大きく影響することから、ロイヤリティとともに重要視すべき概念です。
参考：エンゲージメントの意味とは？顧客関係の重要性や向上させる施策を紹介
ロイヤリティを高めるメリット
以下では、ロイヤリティを高めることによって企業が得られるメリットを３つ紹介します。
リピート率の向上・解約率の低下
製品・サービスへの愛着や企業・ブランドへの信頼を感じている顧客は、その企業へ継続的に関わりを持ちます。消耗品の場合は同じ商品を繰り返し購入する確率が高くなり、サービス利用の場合は解約の発生を抑制できるのです。
実際に、ソニー損保は自社の収益向上施策の結果として、顧客ロイヤリティと継続率に正の相関関係があることを確認しています。
顧客単価の向上
ロイヤリティの高い顧客は、ある商品を気に入った場合に以下のような行動を取る可能性が高いことがわかっています。
- 同ブランドのより高級なラインを購入する
- 同ブランドの関連商品を同時に購入する
- 同じ商品の購入頻度が増える
つまり、顧客一人あたりの購入単価が向上するのです。
チューリッヒ保険の事例では、顧客ロイヤリティの高い顧客は、低い顧客よりも購買単価が27％高くなることがデータで示されています。
口コミ波及効果による新規顧客創出
製品・サービスへの満足度が高く、継続利用をしている顧客は、周囲の人に推奨行動を行う可能性が高くなります。ポジティブな口コミをSNS上で発信したり、家族や友人に自発的な宣伝を行ったりするため、新規顧客の創出につながるのです。
消費者は、企業が一方的に発信する情報よりも、一般の消費者による評判やレビューを信頼しやすい傾向があります。推奨行動には相手への責任がともなうため「本音でよいと思ったからおすすめしてくれるのだ」と判断されやすいからです。
優良顧客による口コミ波及効果は、企業による宣伝以上に大きな成果をもたらします。
ロイヤリティを判断する指標
自社の顧客のロイヤリティを測るうえでは、以下４つの指標が役立ちます。
- NPS®️
- NRS
- CS
- LTV
以下では、それぞれの指標の意味とともに測定方法をわかりやすく解説します。
NPS®️（ネットプロモータースコア）
NPS®️は、顧客ロイヤリティを可視化する指標として非常に重要なスコアのひとつです。顧客へ「自社の製品・サービスを親しい友人や家族に薦める可能性」についてアンケート調査を行い、10点満点で評価をしてもらいます。
NPS®️の数値は「推奨者の割合－批判者の割合」で求められるものの、結果はマイナスになる可能性が非常に高いことが特徴です。絶対値を見るのではなく、定期的な調査を継続して推移を観察しましょう。
NRS（ネットリピータースコア）
NRSは、顧客の継続利用意向を数値化した指標です。顧客から「１年後も対象の製品やサービスを継続しているか」を５段階で評価してもらいます。
NRSは、NPS®️で計測できない「行動面におけるロイヤリティ」を確認可能です。
CS（顧客満足度）
CSは、企業に対する顧客の満足度を数値化した指標です。NPS®️やNRSとあわせて確認することで、ロイヤリティ向上をめざすうえでの改善点を見いだせます。
顧客満足度の調査は、アンケートやインタビューなどの手法を用いて行うことが一般的です。
LTV（ライフタイムバリュー）
LTV（ライフタイムバリュー）は、日本語で「顧客生涯価値」と呼ばれる指標です。
１人の顧客が生涯に渡って自社にもたらす総利益をあらわしており、LTVが高いほど行動的なロイヤリティが高いと判断できます。
LTVの詳細は以下の記事を参考にしてください。
参考：LTV（ライフタイムバリュー）とは｜重要視される理由や計算方法・高め方を解説
ロイヤリティを向上させる５つのステップ
それでは実際に、ロイヤリティを向上させる具体的な流れを確認していきましょう。順を追って行動指針を解説します。
1. 現在のロイヤリティを把握する
まずは、前述したNPS®️やNRS、CS、LTVなどの指標を計測して現在のロイヤリティを把握します。
その際は、ロイヤリティの指標だけではなく、顧客の購入履歴や行動履歴などのさまざまなデータを収集して総合的に分析を行う必要があります。営業部門やサポート部門とも協働しながら実態の把握に努めましょう。
なお、顧客のロイヤリティを計測する際は、心理的な側面と行動的な側面を区別して把握しておくと、今後の方針を検討しやすくなります。
顧客の属している象限によって、必要なアプローチが変わることを考慮しておきましょう。
2. ロイヤリティに影響を及ぼしているタッチポイントを特定する
現在のロイヤリティおよび顧客データが揃ったら、「なにを改善すればロイヤリティ向上につながるのか」を特定しましょう。顧客と企業の接点を洗い出し、各タッチポイントにおける顧客体験の改善点を見いだします。
Webサイトにおける情報収集の段階から購買後のアフターサポートにいたるまで、タッチポイントは無数にあります。顧客接点をくまなく網羅するためには、カスタマージャーニーマップを使用するのがおすすめです。施策の抜け漏れを防ぐことに加え、チーム内外における認識の統一にも役立つでしょう。
参考：カスタマージャーニーとは｜メリットやマップの作り方・活用事例について解説
3. 顧客目線でCXを設計する
ステップ２で明確になった改善点をふまえ、顧客の体験に重点を置いて具体的な施策を検討します。市場の成熟化が進む現代において、企業の競争力を強化するためには既存の枠組みにとらわれない柔軟な戦略設計が必要です。
たとえば、近年ではオンラインとオフラインを統合した「OMO」という手法が注目されています。実店舗とECサイトの垣根をなくし、あらゆる経路を活用してシームレスな顧客体験を提供することが目的です。
参考：OMOとは？O2O・オムニチャネルとの違いやメリット、施策例を紹介
このように、顧客の期待を上回る体験をさまざまな角度から提供することが、ロイヤリティの向上につながります。
4. 施策を実行する
ステップ３で具体化した施策を実行に移します。
施策の実行においては、適切な「タイミング」「媒体」「ターゲット」を見きわめる必要がありますが、特に重要なのは「ITツールやデータをいかに活用できるか」という点です。
顧客ニーズの多様化・複雑化にともない、多くの企業が顧客とのコミュニケーションの見直しを図っています。そのなかで選ばれる企業となるためには、顧客との関係性を１：１で構築する体制が不可欠です。
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5. 施策の効果測定を行う
施策を実行した後は、ステップ１に戻って効果を測定し、あらたに改善点を見出したうえで再び施策を検討します。途中でサイクルを止めることなく、PDCAを回し続けることが大切です。
参考：PDCAサイクルとは？回すメリットやLINE運用における活用ポイントを紹介
市場の変化が激しい現代では、顧客が企業に求める価値も絶えず変わり続けています。一度うまくいった施策に固執することなく、データにもとづいた意思決定を適宜、行うことが、ロイヤリティを向上・維持することにつながるでしょう。
ロイヤリティの向上が企業の競争力を強化する
ロイヤリティが高い顧客は、企業に長期的な利益をもたらします。経済状況や競合他社の動向に左右されることなく、自社の製品・サービスを「指名買い」してくれる顧客は、企業が現代の市場を生き抜くうえで欠かせない存在です。
新規顧客の獲得はもちろん重要ですが、「初めて自社の製品を購入した顧客」や「消極的な理由で継続利用している顧客」の愛着を育てることも同時に必要です。
ぜひ本記事で紹介した内容を参考に、自社の顧客ロイヤリティ向上に取り組んでみてはいかがでしょうか。
で、
